Contentmarketing bestaat al eeuwen. Benjamin Franklin begon het tijdschrift Poor Richard’s Almanack te publiceren om zijn drukwerk te promoten in 1732, Michelin lanceerde de Michelingids in 1900 en Jell-O begon in 1901 gratis exemplaren van het Jell-O receptenboek aan te bieden.

Die voorouders van contentmarketing hadden het juiste idee. Bied boeiende en nuttige inhoud aan uw klanten, en het zal de verkoop stimuleren, uw gemeenschap laten groeien en de merkentrouw vergroten. Het gewilde receptenboek van Jell-O droeg bij tot meer dan $ 1 miljoen aan inkomsten in slechts twee jaar, en de Michelin-gidsen – met zijn gekoesterde Michelin-sterren – worden tot op de dag van vandaag nog steeds op grote schaal gebruikt door chauffeurs, reizigers en fijnproevers.

In het internettijdperk vielen de toegangsbarrières weg, maar de kwaliteit en reputatie van contentmarketing daalden drastisch. In plaats van echte waarde aan de lezer te bieden, hebben we de opkomst van clickbait en zelfpromotieartikelen gezien.

In de afgelopen paar jaar hebben we echter een renaissance van contentmarketing van B2B- en SAAS-providers meegemaakt. De grootste namen in deze markten zijn contentmachines die echte waarde bieden voor de lezer, zonder te focussen op directe ROI voor hun merken.

Ik sprak met enkele marktleiders over waarom blogs de nieuwe geheime wapens worden voor SAAS-bedrijven.

Veranderende focus
Voordat internet zelf publiceren, blogs en sociale media algemeen beschikbaar maakte, was contentmarketing beperkt tot gevestigde merken. Grotere bedrijven beschikten over de middelen en het budget voor het maken, publiceren en distribueren van gedrukte media en hadden ook voldoende community’s om het de moeite waard te maken.

Het internet maakte het natuurlijk voor iedereen mogelijk om contentcreatie te proberen, maar dit was een tweesnijdend zwaard. Hoeveelheid, geen kwaliteit, werd heel belangrijk. ‘Sexy’ merken op het gebied van mode, entertainment en tech creëerden veelomvattende content die rechtstreeks is gekoppeld aan hun producten. Content marketing kreeg al snel een reputatie voor spammy, lowbrow, clickbait blogposts. Maar gelukkig was er verandering aan de horizon.

Services die meer alledaagse functies hebben uitgevoerd, zoals SAAS en B2B-bedrijven, zijn een stuk minder sexy. Contentcreatiemogelijkheden voor hen waren minder voor de hand liggend. Marketeers die in deze industrieën werkten, realiseerden zich al snel dat ze dieper in thema’s moesten duiken om echt waarde toe te voegen voor hun doelgroep, ongeacht of de inhoud hun product of merk direct ‘verkoopt’

Tobias Lütke, CEO van Shopify zegt: “Online retail is zo’n vreemde markt, iedereen weet hoe groot het is, maar iedereen overschat hoe volwassen het is. Er is geen grote handelspublicatie, er is niemand die je vertelt hoe je op Instagram kunt adverteren. Daarom hebben we besloten dat content onderdeel van ons bedrijf zou worden omdat het goed was om te doen. ” Leiders in de SAAS-sector benadrukten het probleem dat eigenaars van kleine bedrijven enorme hoeveelheden nieuwe vaardigheden nodig hebben om te overleven in het digitale tijdperk. In plaats van toonaangevende publicaties die deze inhoud bieden, hebben ze deze zelf gemaakt. Waarde aan beide zijden van de tafel.SAAS-bedrijven richten zich over het algemeen op specifieke groepen, of dit nu ondernemingen, startups of kleine bedrijven zijn. Elk heeft specifieke behoeften en verschillende inhoud zal aan die behoeften voldoen. Als uw product bijvoorbeeld een SAAS-factureringstool is, zullen toekomstige gebruikers niet eenvoudig de hele dag betalingen verzenden en ontvangen. Ze moeten leren over verkoop, marketing, klantenservice en bedrijfscultuur om hun bedrijf effectiever te runnen. In een recent artikel van Design Mantric dat de ontwerpen van vier toonaangevende SAAS-blogs analyseert, is een veel voorkomend thema dat blogs duidelijk in secties zijn opgesplitst om gebruikers te helpen vinden waarnaar ze op zoek zijn en om artikelen, podcasts en video’s van hoge kwaliteit te bieden, zelfs online boeken. Hoewel de blogs worden gebrandmerkt en over het algemeen de merkkleuren gebruiken in hun ontwerp, gebruiken de sites veel witte ruimte om gebruikers naar de inhoud zelf te leiden. Inlogknoppen zijn onopvallend. De belangrijkste focus ligt op het bieden van geweldige inhoud die lezers helpt te groeien en hun echte leven te verbeteren, zonder de verkoop te stimuleren. Dat gezegd hebbende, terwijl het belangrijkste doel is om de doelconsument de informatie te bieden die ze nodig hebben, is het lange spel van dit soort contentmarketing dat lezers affiniteit krijgen voor het merk nadat ze hun inhoud regelmatig hebben verbruikt. Matt Hodges, senior director bij Intercom, stelt: “We moeten klanten begrijpen en content vinden die interessant en waardevol voor hen is. Deze inhoud bereikt ze, introduceert ze bij ons merk, biedt merkherkenning en vertrouwen, zodat als ze ons in de toekomst nodig hebben, ze aan ons zullen denken. ”

Een ontluikende relatie
Hodges zegt dat, naar zijn ervaring, potentiële klanten die zowel de website als de blog bezoeken, veel waarschijnlijker zijn om producten te kopen of in de toekomst te upgraden. Sujan Patel, mede-oprichter van Web Profits, beweert dat, naast het beïnvloeden van toekomstige aankoopbeslissingen van consumenten, blogs van hoge kwaliteit meer inkomende links ontwikkelen, gekwalificeerde leads genereren en die leads verkopen. De jaarlijkse groei van uniek siteverkeer is bijna acht keer hoger voor contentmarketingleiders dan voor volgers.

Dea Wilson, oprichter van Lifograph, zegt: “Het schrijven van groenblijvende inhoud voor blogs zal ook de SEO van startups helpen in de zoekresultaten van Google, wat na verloop van tijd meer gebruikers naar hun site brengt, lang nadat de inhoud is gepubliceerd.”

Hoewel al deze aspecten van belang zijn, is het aantoonbaar de belangrijkste prestatie om een ​​langetermijnrelatie op te bouwen tussen consumenten en een merk.

Voor SAAS-producten zullen klanten over het algemeen een eenmalige betaling of abonnement doen en hebben dan weinig reden om terug te klikken op de site of er contact mee te houden tot ze worden vernieuwd. Regelmatige inhoud ontwikkelt echter een dialoog waardoor de gebruiker gemotiveerd is om vaker terug te keren naar de site. Volgens het Content Marketing Institute voelt 82 procent van de consumenten zich positiever over een bedrijf na het lezen van aangepaste inhoud.

Mike McDerment, CEO van FreshBooks, verklaart: “Veel van onze klanten zijn erg geïsoleerd, omdat ze alleen thuis werken of in het uitdagende proces om iets te bouwen. We willen hen inhoud geven waar ze baat bij hebben en waarmee ze zich kunnen identificeren, waardoor die mensen zich vervuld en minder geïsoleerd voelen en een band opbouwen met ons merk. ”

In een situatie die vreemd lijkt aan de bedrijfswereld, concurreren SAAS-bedrijven effectief om te zien wie gratis het meest hoogwaardige en relevante materiaal aan hun gebruikers kan leveren, en met zeer weinig kans op directe ROI in de nabije toekomst.

Beter samen
Hoewel er natuurlijk een element van concurrentie is tussen bedrijven die tijd, geld en energie pompen in hun inhoudmachines, speelt samenwerking ook een belangrijke rol.

Het opbouwen van een geëngageerde community is een van de hoofddoelen van contentmachines en elke nieuwe registratie of Facebook-share geeft toegang tot een nieuw netwerk van potentiële lezers. Om deze reden nodigen blogs regelmatig gastbijdragers van andere startups binnen hun sfeer uit. Niet alleen profiteert het publiek van nieuwe interessante meningen, maar de gastbijdrager deelt ook de inhoud op hun sociale media en netwerken, waardoor het bereik wordt uitgebreid.

David Mendlen, General Manager bij Microsoft, zegt: “Blogs zijn deze ongelooflijke manier om startups en grotere, meer gevestigde bedrijven te betrekken. Op het Microsoft-blog delen we technische inzichten van opkomende startups die waarde toevoegen aan ons lezerspubliek en het bredere gesprek in de technische gemeenschap ontwikkelen. Het is zo’n vorm van samenwerking die gemeenschappen in staat stelt zich te vormen. ” De meeste toonaangevende blogs updaten minstens één nieuw stuk content per dag. Het toestaan ​​van gastbijdragen biedt een gestage stroom aan boeiende inhoud, waardoor lezers inzicht krijgen in de bredere sector. Ervaringen en lessen van andere ondernemers helpen lezers vaak om hun eigen bedrijf te runnen. Matt Hodges zegt: “Ongeveer 80 procent van onze podcasts bevat mensen van buiten ons bedrijf. Partnerschappen zijn uiterst belangrijk vanuit een inhoudsperspectief. De media veranderen en een Techcrunch-verhaal is niet hetzelfde als vijf jaar geleden. Het opbouwen van relaties en het uitbreiden van netwerken is uitermate belangrijk voor startups in alle soorten en maten, als ze de dekking willen maximaliseren. ” Het ontwikkelen van een effectieve machine voor het maken van inhoud vereist een teaminspanning, van het betrekken van teamleden bij onderzoek en creatie, tot het bereiken van gastbijdragers en het ontvangen van communityfeedback over thema’s waar ze meer over willen leren. Hoewel het tijd, moeite en geld kost, zijn de langetermijnbeloningen aanzienlijk. SAAS en B2B-bedrijven vormen de voorhoede van de ‘contentmachine’-beweging, maar we kunnen hopen dat andere bedrijven het voorbeeld volgen en beginnen met’ schrijven met een reden ‘, in plaats van lezers tijd te verspillen met zinloze inhoud.